O sistema de franchising é bem-sucedido por várias razões. A principal é seu fundamento, que é muito simples:a concessão dos direitos de uso de uma marca associada à concessão dos direitos de venda de produtos ou serviços. Também de forma simplificada, a atratividade da franquia será proporcional à força reconhecida de uma marca, e quanto mais diferenciados e atraentes forem os produtos e serviços associados a ela.
Alguns modos de franqueamento modificaram-se ao longo do tempo e essas mudanças ocorreram em dois sentidos complementares. Primeiramente, a uniformização de padrões de qualidade relacionados à operação,administração
e comercialização, até atingir a sofisticação da franquia de negócios completamente formatados. Todos os procedimentos relacionados a um determinado negócio, desde antes da montagem até a manutenção eficaz de sua operação, são previamente definidos e devem ser obedecidos para que o empreendimento obtenha sucesso.
Em um segundo momento, a evolução ocorreu por meio da permeabilidade do sistema, ou seja, a capacidade de troca de informações construtivas entre os participantes da cadeia, o franqueador, os franqueados e demais fornecedores. Esse intercâmbio visa diretamente ao incremento da eficiência do sistema como um todo. Algumas pessoas classificaram essas modificações no sistema de franchising como uma evolução, o que possibilitou sua categorização em até seis gerações, sendo a primeira a mais simples.
Classificação das Operações de Franchising
Coexistem, no mercado brasileiro, franquias que se encontram em seis estágios diferentes de desenvolvimento e profissionalismo. Para efeitos didáticos, as franquias são divididas em seis gerações, a saber:
Franquia de Primeira Geração (ou
Franquias de Marca e Produto)
Trata-se de um sistema alternativo (e não exclusivo) de distribuição de produtos ou serviços. O franqueador licencia sua marca ao franqueado e distribui seus produtos ou serviços sem exclusividade, ou seja, os mesmos
produtos ou serviços podem ser encontrados em outros varejistas ou prestadores de serviços que não os franqueados.
Caracterizam-se pela licença de uso de marca e pouco suporte ao franqueado. São aquelas em que não há exclusividade em favor do franqueado. Os mesmos produtos ou serviços podem ser encontrados em diversos pontos de venda, inclusive em lojas multimarcas. É comum entre fornecedores de produtos cujo mix não é amplo o suficiente para sustentar sozinho os custos operacionais de uma unidade.
Franquias de Segunda Geração
Oferecem um pouco a comprar a mercadoria do franqueador e os royalties e taxas de promoções estão embutidas no preço da mercadoria. Diferentemente
da primeira, os produtos ou serviços são encontrados apenas nos estabelecimentos que integram a rede que opera sob a marca licenciada pelo franqueador.
Assim como ocorre com as franquias de 1ª Geração, a ênfase continua na licença de uso de marca associada à revenda de certos produtos ou à prestação de certos serviços (que quase sempre envolvem a utilização de produtos, equipamentos ou insumos fornecidos pelo próprio franqueador). A diferença básica entre esses dois tipos de franquia reside no fato de que, nas franquias de 2ª Geração, os produtos ou serviços é que são a razão de ser do negócio. Pode ser uma franquia de revenda ou distribuição exclusiva, e é muito comumente utilizada no segmento de confecções e acessórios.
A tendência é que as empresas que se utilizam desse esquema de atuação acabem optando por evoluir para o patamar seguinte, as Franquias de 3ª Geração. Aliás, muitas já o fizeram, ou estão fazendo.
Franquias de Terceira Geração
(também chamadas de Franquias
de “Formato de Negócio”, ou de “Business Format Franchises”)
Além da licença de uso de marca, o franqueador repassa know-how operacional a toda a sua rede, prestando serviços de assessoria e acompanhando de perto o dia-a-dia das operações dos franqueados. A essência das franquias desse tipo está na transferência do know-how desenvolvido pelo franqueador ao franqueado, em tudo o que diz respeito à instalação, operação e gestão de um negócio como o que será implantado e operado pelo franqueado.
Trata-se de um tipo de franquia no qual costuma existir um espírito de parceria e equipe na rede. Em uma típica franquia de 3ª Geração, todos os métodos, processos e sistemas relacionados ao negócio que o franqueado irá instalar e operar são previamente desenvolvidos e testados na prática, pelo franqueador, para depois serem transferidos ao franqueado por meio de treinamento, manuais, consultoria de campo e mais uma série de outros mecanismos e ferramentas.
O objetivo, no caso, é garantir a manutenção em toda a rede de
estabelecimentos que venha a ser instalada, com um padrão mínimo de qualidade e de uniformidade, tanto visual quanto operacional, que assegure a eficiência e a eficácia de todas as franquias. O que se espera é que essas franquias sejam um bom negócio para os respectivos franqueados e também para o franqueador.
Franquias de Quarta Geração (também
denominadas de Franquias
de Rede de Aprendizado Contínuo)
Destacam-se pela quantidade e qualidade dos serviços prestados. São franquias que possuem Conselho de Franqueados, que participa das decisões da empresa, colaborando para o fortalecimento da marca.
É comum no segmento de Educação e Treinamento. A padronização tem base na conscientização e na motivação da rede. É o tipo de franquia que agiliza a solução de problemas e o desenvolvimento de novos diferenciais competitivos e essenciais à sobrevivência dos negócios. O nível de profissionalização é alto, de acordo com a tendência de mercado e oferece pouco risco. Há uma grande assistência na operação do negócio, na tecnologia de rede e nos planos estratégicos de marketing com terceirização de serviços especializados.
Nesse tipo de franquia, as regras do dia-a-dia são menos rígidas (naquilo em que a rigidez não é essencial). A padronização tem menos base no típico esquema de “comando e controle” e mais na conscientização e na motivação da rede. O funcionamento e a padronização da rede estão fundamentados mais no senso de Missão e em Valores (esses sim, bastante rígidos,
especialmente naquilo que afete a “essência competitiva” da organização), em
objetivos claros e compartilhados e em relacionamentos fundados no respeito mútuo.
A troca de informações entre franqueador e franqueados é contínua, sendo um caminho de duas mãos. A comunicação entre os franqueados (e desses com o franqueador) não é apenas tolerada, mas estimulada o tempo todo. Esse fato ocorre no que diz respeito à participação dos franqueados em certas decisões estratégicas.
As franquias de 4ª Geração bem estruturadas fazem uso de tudo àquilo que as franquias de 3ª Geração têm de melhor, ao mesmo tempo em que oferecem mais liberdade de atuação à rede. É evidente que, para que as coisas funcionem adequadamente, os franqueadores que optarem por esse tipo de sistema deverão estar ainda mais atentos aos processos de recrutamento, seleção, treinamento, motivação e monitoramento de seus franqueados.
Tais redes de franquias contam com a participação ativa dos franqueados no processo de tomada de decisões estratégicas. Essa mudança de postura acontece em um momento em que a quantidade e a velocidade de circulação das informações são muito maiores, como conseqüência de novas tecnologias trazidas pela internet e outros meios de comunicação. A disseminação de know-how, foco das redes franqueadoras, pode ser feita de uma forma extremamente barata e eficiente por parte do franqueado, pois ele tem acesso a todos os membros da rede, facilitando a mobilização para discussão de assuntos relevantes ao cotidiano das operações. Atualmente, no sistema de
franchising, a relação entre franqueador e franqueado é de extrema interdependência.
O franqueador é quem desenvolve e promove constantemente o negócio, transformando o conhecimento gerado pela rede em ações eficazes. Já o franqueado é quem “faz acontecer” o negócio, dedicando-se a ele e colaborando com o franqueador na busca de diferenciais competitivos.
As franquias de 4ª Geração estão apenas surgindo. Mas tudo indica que a tendência natural será a evolução, por parte de muitas das redes que se encontram em estágios inferiores, para esse estágio mais elevado. Isso porque esse tipo de franquia agiliza a solução de problemas e o desenvolvimento de novos diferenciais competitivos essenciais à sobrevivência dos negócios em um mercado em que as coisas acontecem e mudam em um ritmo cada vez mais alucinante.
Franquias de Quinta Geração
O consultor Marcelo Cherto define as franquias de quinta geração como franquias sociais, voltadas para a disseminação em diversos locais, e sob a responsabilidade de diversas pessoas e organizações. São as atividades de entidades beneficentes bem estruturadas. Daniel Plá as define como franquias de 4ª Geração que têm a garantia de recompra pelo franqueador. Isso só é viável quando o franqueador é detentor do ponto comercial
(proprietário ou locatário, que aluga ou subloca ao franqueado).
Franquias de Sexta Geração (muito além das franquias)
Durante anos, quando se falava em franquia, era comum se pensar apenas em lanchonetes, lojas de perfumes, de roupas e de mais um ou outro segmento. A imagem do franchising ficou, por muito tempo, associada ao pequeno varejo. Contudo, esse é apenas mais um dos mitos que cercam o sistema.
Nos últimos tempos, tem sido comum observarmos grandes corporações utilizando boa parte das ferramentas e técnicas que são peculiares ao sistema de franchising, para implantar, desenvolver e/ ou gerir seus canais de distribuição, notadamente redes de negócios (redes de revendas, de representantes, de agentes, de dealers, etc.) por meio das quais escoam seus produtos e interagem com o mercado consumidor de seus produtos e/ou serviços.
Tais organizações percebem que isto lhes permite criar e manter diferenciais competitivos, que já não conseguem obter usando os meios tradicionais. E isso tende a se intensificar. Afinal, os tempos de concorrência feroz não são apenas “nuvens passageiras”. Daqui para frente vai ser assim. E empresas de todos os portes e de todos os ramos de atividade terão de usar toda sua criatividade para encontrar saídas para sobreviver e prosperar, diferenciando-se de seus concorrentes. A essa utilização de técnicas e ferramentas tópicas das melhores operações de franquia para o aperfeiçoamento de redes de negócios e de canais de marketing formados por outros tipos de parceiros – com exceção dos franqueados – dá-se o nome de Franquias de Sexta Geração.
